11月17日晚，国家新闻出版总署发布2022年11月国产网络游戏审批信息。共有70款游戏获批，腾讯和网易均有收获。其中腾讯拿到了手游《金属弹头:觉醒》的版本号，网易的手游《西游:归来》也获得了通过。

　　版号审核速度给“久旱”的游戏行业带来了“甘露”。11月16日，腾讯披露财报显示，第三季度，公司国内市场游戏收入减少7%，至312亿元。次日晚间，网易公布三季报，显示游戏及相关增值服务净收入186.99亿元，其中网络游戏收入174亿元，未披露境内外收入占比。

　　但总的来说，似乎游戏出海的热情并没有停止。10月，中国的《王者荣耀》、《PUBG Mobile》和《原神》牢牢占据了全球顶级手游收入排行榜的前三名。而专注全球市场的《原神》则延续了月入过亿美元的神话，让无数从业者望洋兴叹。

　　“超过90%的游戏公司都在做出海业务。以前下海是附加题，现在变成了必答。”一家专注东南亚的游戏公司副总裁告诉记者，但随着海外手游市场的成熟，游戏公司出海更像是开了一个冒险游戏。过了一段时间的“新手福利”，会发现游戏难度升级了。新打开的地图充满了对手，每一关都是“硬模式”。

　　在此背景下，中国游戏公司积极开拓海外市场。会迎来璀璨的星空还是无尽的黑洞？《证券日报》记者采访了多家上市公司的游戏业务负责人，试图从《宇宙之谜》中找出游戏出海的方向。

　　4月11日，停滞了263天的网游版本号再次出炉。直到11月17日，官方网站——国家新闻出版总署，公布了384张“通行证”。“版号的审核和恢复让业界看到了一丝曙光，但从数量上来说，还远远不够。”上述游戏公司负责人表示，对比海外市场，以PC游戏平台Steam为例。2021年，该平台共发布了10661款新游戏。“这只是PC游戏”。

　　伽马数据显示，今年前三季度，中国游戏市场实际销售收入2074.92亿元，同比下降7.5%。

　　伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭告诉记者，从根本原因来看，国内游戏市场增长空间见顶进入股市，导致企业更加重视海外市场的发展。

　　就连行业巨头也未能在“营收大战”中幸免。11月16日，腾讯披露财报显示，第三季度，公司在本土市场的游戏收入减少7%至312亿元，《王者荣耀》和《和平精英》收入减少。但国际市场游戏收入负增长停止。第三季度国际市场游戏收入增长3%至117亿元，按固定利率计算增长1%。

　　次日晚间，网易公布三季报，显示游戏及相关增值服务净收入186.99亿元，其中网络游戏收入174亿元。该公司没有透露国内和海外收入的比例，但在当天上午爱游戏app，动视暴雪(以下简称“暴雪”)宣布，双方合同将于2023年1月23日到期，暂停《魔兽世界》、《炉石传说》、《魔兽争霸3:重制版》、《守望先锋》、《暗黑破坏神3》等游戏的服务。

　　这不是个例。Wind数据显示，按照申万行业分类，32家a股游戏上市公司中，有23家公司三季度净利润出现下滑。

　　“回溯到10年前，页游已经逐渐退出历史舞台，而在手游中，动作冒险、角色扮演、策略、射击、休闲等几大类游戏的代表作都发展到了极致，单一类别很难超越。”上述游戏公司负责人表示。

　　在上述背景下，出海成为2022年游戏企业期末考试的必答题。民族证券研究报告显示，2021年全球游戏市场规模达1803亿美元，其中手游市场占比最高，增长最快。预计2026年海外手游市场规模有望达到970亿美元，2022-2026年复合增长率为12%，显著高于国内手游增速。

　　爱游戏app

　　除了《钱景》广阔的海外市场，也是因为国产手机游戏在R&D和运营能力方面处于世界领先地位。一位专注游戏行业的券商分析师告诉记者，“中国企业出海一般分三步走:一是专注一个领域，以成熟的手游模式占领单一市场；其次，自建海外工作室；最后，通过海外投资和M&A，获得全球知名的IP授权。”

　　今年以来，腾讯在游戏领域发起的12起投资并购中，有10起主要针对海外厂商，包括入股《刺客信条》开发商育碧(Ubisoft)约49.9%的控股股东，入股《雷霆一击》开发商Triternion，联手索尼收购《爱尔登法国》开发商FromSoftwar Studio 30%的股份。

　　腾讯游戏相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示，“从观察的角度来看，目前整个海外新兴市场都在经历一个手游持续增长的过程(情况与2011-2014年中国类似)，比如东南亚、拉美、中东等。，玩家总数接近7亿。还有一些新兴地区，比如东欧，随着欧美市场的持续增长，现在整个海外市场的机会都在成长期。”

　　“相对来说，海外游戏市场经历了PC游戏和掌机游戏的moderns，但是到了手游时代，发展的步伐就没有国内那么快了。近年来，出海的中国游戏公司已经在移动游戏市场占据领先地位爱游戏app。”上述腾讯游戏负责人表示。

　　根据国海证券研究所的数据，2021年，中国游戏市场规模为465亿美元，其移动游戏市场规模为454亿美元，位居全球第一。排名第二的美国游戏市场规模为421亿美元，其移动游戏市场规模仅为148亿美元。

　　根据Sensor Tower的数据，10月，42家中国厂商入围手游发行商收入百强榜单，共吸引18.6亿美元，占全球手游发行商收入百强的38.4%。按照产品排名，中国手游排行榜前三的产品分别是米哈游的《原神》、腾讯的《PUBG MOBILE》和三七的《谜题&生存》。

　　三七互娱副总裁彭梅告诉记者，公司在2012年制定了全球化发展战略，成立了37游戏；；2014年，公司首款自研游戏正式出海。经过几年的经验积累和策略迭代，2020年，“公司三消+S”游戏《谜题&生存》上线年，公司海外收入连续两年增长超过100%。2021年，公司海外营业额突破70亿元。“截至今年上半年，公司海外业务收入已经占到总收入的近40%。我们希望在保持国内收入稳定增长的前提下，海外业务能够保持高速增长，国内和海外业务比例首先达到同等水平。从长远来看，我们不为海外收入比例设定框架线，海外市场能做多大就做多大爱游戏资讯。”

　　冲刺海外市场，很多上市公司已经抢先一步。完美世界总裁兼联席CEO、完美世界游戏CEO卢晓鹰告诉记者，2006年，公司推出首款端游完美世界，开始海外运营。2021年起，公司对海外业务布局进行深度调整，重点围绕“国货出海+海外本土化发展”两个维度。目前公司海外分销模式采用全球一体化分销。这种分销模式的决策核心在于国内总部，具体的分销策略如采购量、策略制定等都由总部结合全球各区域的不同情况进行规划。在一些特殊区域也会有落地团队，但团队不再负责分发，更多的是负责本地化和与当地KOL的内容合作。

　　一些大厂后来居上。民族证券研报显示，2018年腾讯开始大规模手游，以游戏公司海外投资为主要策略。2021年12月，推出海外发行品牌Level Infinite。目前，它拥有几家海外游戏工作室。此外，字节跳动2021年开始做游戏，押注海外休闲游戏和中重度游戏。2021年，收购爱，互娱，慕童科技，同时兼顾产品自研。

　　但我们不得不面对的是，当出海潮流行起来，挑战也随之而来。中国手游执行董事、董事长兼CEO肖健告诉记者，海外成熟市场已经趋于饱和。虽然中国手游厂商在海外市场成绩斐然，但从长远来看，在国内手游公司积极出海的背景下，竞争加剧是必然的。

　　“是卷起来的”，腾讯游戏相关负责人告诉记者。“欧美传统厂商已经开始积极拥抱GaaS和手游。比如2017年《使命召唤:二战》售价60美元，销量超过1500万套，全球收入超过10亿美元，成为当年Steam销量最高的新作。2021年，根据三方预估，COD系列单品收入可能达到40亿美元。”

　　在彭眉看来，海外游戏市场并不是一个容易开发的市场。一方面，随着海外厂商越来越多，门槛变高，竞争越来越激烈。同时也面临海外本土厂商的竞争；另一方面，出海产品同质化越来越严重，产品更难突破。

　　“现在游戏公司出海几乎很难，尤其是日本，没有几千万的预算。”奇酷工场市场总监韩方告诉《证券日报》记者，2015年，她的公司带领20多人的团队深耕日本市场。但由于近两年日本的发行成本和门槛不断上升，今年也决定将业务方向拓展到中国台湾省，而不是像往年那样只专注于日本一个地区。

　　爱游戏app

　　韩方告诉记者，目前谷歌3.0在日本的单价在iOS上高达80到120美元，而2015年正常购买的单价基本在10到15美元。“这个代价太可怕了。购买量本身就是一个长期消费。即使购买的用户提供了与成本基本持平的终身LTV(生命周期价值)，付费周期也很难让产品本身在理想的时间内收回成本。从另一个角度来看，即使是精品游戏，也不能保证一旦上线推广就能迅速开始创收。基本上要有一个测试优化的过程，这个过程的长短其实决定了游戏的未来。但是发行成本高，一个公司一个产品的试错成本高达几千万元，这意味着新游戏的试错空间不断缩小。”

　　如果出海是一个游戏，那么这个游戏的“困难模式”就已经开始了。记者采访中，几乎所有企业负责人都认可“海外游戏市场已经卷起来了”。

　　王旭表示，从伽马数据的调查结果来看，海外市场存在国内量的问题。一方面是今年游戏公司集中出海造成的。但更宏观的原因是全球经济环境发生了变化，影响了全球游戏市场的增长。比如经济衰退导致用户付费意愿下降，汇率波动影响游戏收入。

　　出海的难度远不止“滚”。庐隐告诉记者，海外游戏和国内游戏有很多不同。文化、法律、习俗和传统等方面存在差异。，所以中国游戏厂商有必要练好内功，做好本土化运营，形成更完善的游戏产业化体系。

　　“海外市场的困难很多，最大的挑战在于维权。”肖健说，比如游戏被“换肤”，游戏商标被侵权，游戏在技术层面被侵权。比如买断游戏被破解，严重影响了游戏的销量。“在不同的国家，换肤游戏的形成、保护方式、法律规制或定义、审理方式、赔偿标准都不一样，增加了维权的难度和成本。”

　　但从更深层次来看，中国游戏公司出海是文化融合的问题。要巩固其先发优势，就要进一步融入当地市场。

　　针对海外市场的困境，鲁向记者分享了四点经验:一是提升产品结构。关注5G、AI等新技术的发展，抓住云游戏的发展机遇。第二，产业结构的优化。要拓宽游戏产业链，加大与国外游戏产业的合作，采取IP授权开发全球游戏。第三，人才体系完善。吸引和培养更具国际化视野的多元化游戏人才。第四，本土化发展升级。针对不同市场进行有针对性的开发和运营。采取更有针对性的前瞻性分销和品牌运营模式，而不是一味套用“购买思维”。

　　“其实面向海外市场的游戏，在题材、玩法设计、商业设计、美术风格、版本开发等方面都会有所不同。比如面向国内市场的题材和艺术风格会更倾向于亚洲偏好，但面向全球市场，夏衔题材和传统国风q版就不适用了，我们会采用更全球化的艺术风格。”肖健说，“在技术上，国内市场只需要单一版本，但全球市场需要多版本系统和多语言切换。这些功能需要在产品开发的早期就考虑进去。”

　　根据三七互娱过去的经验，成功的核心策略是“因地制宜”。彭眉表示，要根据不同的游戏市场特点，为用户定制产品，做好本地化。“具体来说，分为两个方面:‘产品+分销’。在产品层面，我们会根据几个核心市场用户的喜好和地域特点，为用户提供定制化的产品，比如深耕欧美市场的S品类，日韩市场的MMORPG品类；在发行层面，即使是同一款游戏，针对不同的游戏市场，团队也会定制不同的传播素材，在游戏内容和推广素材上做出差异，针对当地用户的特点，力求击中不同地区用户的痛点。”

　　本地化是文化产品输出的关键。彭眉进一步表示，“本地化有三个阶段:初级阶段是翻译，让玩家看得懂，第二阶段是让玩家意识不到游戏是非本地厂商生产的，第三阶段是让游戏真正被本地玩家喜欢。这是一个积累和发展的过程，需要耗费大量的精力。”

　　关于海外市场的机会，上述腾讯游戏负责人表示，我们现在已经开始大幅加强区域能力，包括在多个区域部署本地团队。他们不仅在推广上有帮助，还需要在本土文化、内容、游戏优化上提出更具体的建议，帮助我们改进游戏。比如在游戏版本和活动中加入一些地方节日和地方民族英雄；同时要深入挖掘3A游戏，其向GaaS(Game-as-a-Service，游戏即服务)方向的演进，以及其移动化、跨平台化的发展。

　　进入下半场的海选，优势品类的巩固和劣势品类的突破成为竞争的焦点。王旭认为，重要的是提升游戏品质，创新游戏玩法，注重游戏的本土化，在一些细分赛道的品类上有所突破。除此之外，还可以利用一些世界知名的世界级IP来推广游戏出海。不得不做

　　爱游戏app