这个 618，母婴头部品牌 Babycare 迎来好消息——全渠道销售破 14 亿，连续五年位列天猫母婴亲子行业第一（数据来源：生意参谋及天猫官方榜单）。不仅如此，就在 6 月 18 日，Babycare 位于北京市京西大悦城商场的门店开业，这是其在北京设立的首家门店，也是全国的第 100 家门店。而 618 期间，Babycare 线下门店收入销售同比增长 95%。

　　疫情三年，线下零售市场曾一度陷入 关店潮 ，不少品牌纷纷转战线上。这个时刻，在很多人看来互联网基因浓厚的 Babycare 却 反其道而行之 ，开出 100 家门店。逆向而行背后是 Babycare 的坚持——开店是要赚钱的，Babycare 做了诸多探索，终于跑通了单店盈利模型，现今该模型已经进入快速复制阶段。

　　母婴行业线下市场极度分散。据 CBME（孕婴童展）2019 年对全国母婴企业抽样调研统计，门店数超过 100 家的母婴零售企业占比仅为 4.12%。如今，开出第 100 家门店的 Babycare 正在走向母婴连锁零售的金字塔尖，而全域能力的构建，无疑让人对其未来的发展更具想象力。

　　疫情之前，新消费品牌在线下扩张的消息层出不穷，在单店模型还没跑通的情况下，不少品牌选择先进行跑马圈地，在资本推动下舍命狂奔。

　　相比之下，Babycare 扩张的步子并不算快。2017 年，Babycare 开始进入孩子王等连锁零售渠道，随后陆续在上海、杭州陆续开出品牌门店。

　　到目前为止，Babycare 开了一百家门店，线下零售终端数量达数万个，已覆盖中国内地所有省份、直辖市，包括西藏自治区、新疆尔自治区。

　　一百家店在母婴行业是什么概念？据业内人士称，整个母婴线% 是商超渠道。半岛棋牌而母婴集合店多为区域品牌，全国性品牌超百店的屈指可数。

　　更难得的是，理性的扩张策略也让门店具备更强的增长韧性和抗冲击性。Babycare2022 年线下 GMV 同比增长 160%，据尼尔森数据，截至 6 月，Babycare 纸尿裤在线下的市场份额已冲入 Top 3，打破国际品牌在线下渠道的垄断地位。

　　这一切源于 Babycare 的开店核心理念—— 开店就是要赚钱的。 在 Babycare 看来，流血狂奔式的烧钱扩张没有意义，目标是做一家、成一家，把可赚钱的模式快速复制。

　　作为一个线上起家的新消费品牌，探索单店盈利模型并不一件容易的事情，Babycare 进行了很多尝试，包括门店的运营、商品的策略、会员的经营等多个方面。

　　Babycare 用一种如工匠般挑剔、谨慎的态度开店，例如在选址上，第一选城市，第二选商圈，开店的重点不在于密度，而在于广度，一个城市布局 5-6 个优质的 Shopping Mall。每开一家店，Babycare 的人员都会认真研究商圈交通婴幼、人流、生意规模，营业半径覆盖人群的用户画像、消费能力等。

　　在店型上，Babycare 从品牌和销售额两个维度出发，根据门店所在城市、商场级别，是否全国 / 区域 / 城市首店，以及营业额高低等，将门店划分为 9 个级别，不同级别门店的门店形象、商品配置、店员配置和市场推广资源投入程度都有所不同。

　　Babycare 目前的产品涉及超 150 个二级类目，约 3 万个 SKU，但线下门店的 SKU 控制要在 800-1200 个，面对线下的有限货架，Babycare 内部甚至成立了专门的商品策略团队。根据动销数据每个月不断调整 SKU。一个小例子是，线上的购物决策者多为妈妈，爱买低幼儿益智类的玩具，而 Babycare 线下门店的互动区则多了不少 3 岁以上孩子的玩具，常常让孩子们流连忘返。

　　对于新消费品牌布局线下而言，一个难点是价格管控。Babycare 建立了全面的渠道价格管理控制体系，一方面是相对完善的品类渠道策略：一个产品正式上线之前，就制定了相应的渠道策略，包含线上、线下各渠道之间如何协同半岛棋牌，避免内耗和竞争；同时建立了一个能实时监控全渠道价格的管理平台，对全渠道价格进行跟踪和监控。

　　Babycare 副总裁、线下渠道负责人聂晶表示，价格管理的核心在于利益机制的梳理：Babycare 不是简单卖货，而是会为渠道伙伴提供一整套消费洞察、产品销售、营销方案等，核心是通过商品组合、活动策划等方式卖出更多货半岛棋牌。

　　在变化的环境中，Babycare 呈现出一种战略定力，其底层逻辑在于背后的用户思维，所有的决策都是以用户需求出发的， 不管是什么世代，一定会有一些变化 ，Babycare 要做的事情是时刻敏锐发现这些变化，不停地适应。

　　艾瑞咨询预测，2025 年中国母婴线上线下消费规模占比将达到 4:6。对于一众品牌来说，品牌实力的角逐将不单单局限于线上或线下， 全域实力 是体现品牌未来增长韧性的支点，品牌进行的是全方位的竞争。

　　相比其他新消费品牌，Babycare 的店最大不同是，Babycare 巧妙地打通了线上线下，让线下店不仅是线下店。

　　作为一家坚持 用户思维 的消费品公司，Babycare 在建立全域连结的时候，不断思考如何理解消费者的诉求、消费者想解决的痛点。

　　不少传统母婴店老板意识到以往的品牌组合、品类结构已经老化，需要引入新的品牌，新品类，来优化渠道的利润，这点 Babycare 有着天然产品的优势：湿巾连续 4 年天猫行业第一、2022 年京东类目第一；婴儿背带连续 8 年线上销售额第一；婴童尿裤 2022 年 618 和双十一线上多渠道登顶。（数据来自生意参谋及天猫官方榜单；京东品牌纵横及京东官方榜单）

　　过去由于疫情，不少门店跟消费者没有了沟通的路径，线上的私域运营变成门店经营非常重要的工具，这个趋势现在也延续下来。因此，Babycare 做了将小程序和门店打通，满足消费者闭店时间的购买需求，同时通过线上场域做货品的延展，把 Babycare 所有的商品都让他们接触到。

　　据悉，Babycare 现有门店的闭店销售额已超过 20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等线上交易，并且这一数据仍在不断提升中，延长了经营时间，提高了经营效率。

　　不管是做线上还是线下，做零售要回到生意的本质，线上线下本质是一盘生意，Babycare 坚持长期主义，未来目标是线 年的战略 ，拒绝流血狂奔。2023 年 Babycare 将继续投入线下渠道扎扎实实把线下 人货场 的基本盘做好。不仅如此， 全域能力 的迭代进化，也快速推动 Babycare 建立起一套适应线上线下发展的高弹性、数智化的供应链体系和组织体系，

　　在这个阶段，我们可以很自豪地说，Babycare 已经是一个全域品牌了。 聂晶说。

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